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醬酒競爭白熱化:這個品牌為何敢半年投億元推廣,建萬噸產(chǎn)能?|云酒熱點

2019年09月08日

億元廣告+萬噸產(chǎn)能,山門崗為何敢押寶醬酒?

 

9月7日,大唐酒業(yè)與分眾傳媒戰(zhàn)略合作簽約儀式在廣州舉行,大唐酒業(yè)旗下醬酒品牌“山門崗”傳播規(guī)劃也隨之曝光。

 

作為新銳醬酒品牌,亮相市場僅半年時間,山門崗的市場運作可謂風(fēng)風(fēng)火火。目標(biāo)城市精英,億元廣告投出規(guī)劃,產(chǎn)能瞄準(zhǔn)萬噸,山門崗似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好在競爭日益激烈的醬酒市場廝殺拼搏。而縱觀行業(yè)整體,無論是茅臺還是其他品牌,甚至是第三方資本,都在加碼醬酒布局。可以說,醬酒目前已經(jīng)迎來了新一輪的產(chǎn)能爭奪戰(zhàn)。

 

 

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億元廣告+萬噸產(chǎn)能

 

“短短半年時間,大唐酒業(yè)的廣告投放金額便達(dá)到了億元量級。”大唐酒業(yè)市場運營中心總裁余新敬在簽約儀式上表示。

 

2019年3月借著第100屆成都春季糖酒會的東風(fēng),山門崗品牌首次在市場上公開亮相,距今不過半年時間,公司億元廣告投放規(guī)劃就已浮出水面。

 

“作為新銳醬酒品牌,如此量級的市場廣告投放,彰顯了山門崗扶持渠道的力度和深耕市場的決心。”余新敬表示,在接下來的一年時間內(nèi),山門崗品牌將借助分眾這一頭部媒體平臺,電梯這一特殊的場景,達(dá)成在核心市場的新一輪爆破。據(jù)了解,此次雙方的簽約合作金額高達(dá)5000萬元。

 

此外,余新敬還提出山門崗第一年實現(xiàn)1億元的營收目標(biāo)。上市僅半年,山門崗向億元目標(biāo)進(jìn)軍的底氣是什么?

 

首先,產(chǎn)能直接決定品牌的市場站位,大唐酒業(yè)目前有3萬噸的基酒儲量,以及5000噸的年產(chǎn)量,未來將向萬噸產(chǎn)能發(fā)起挑戰(zhàn),這也為山門崗的騰飛打下堅實地基。

 

其次,兩大樣板市場表現(xiàn)不俗。余新敬表示,截止2019年8月1日,山門崗酒在廣東和山東這兩大核心市場的代理覆蓋率已超70%,下半年山門崗在聚焦核心市場的同時將尋找新的市場機會點,江蘇和河南是下一階段開拓的重心。

 

品牌傳播方面,大唐酒業(yè)還將推動媒體整合營銷方案持續(xù)落地,透過百度、抖音、頭條、朋友圈等渠道,實現(xiàn)對過億“城市中堅力量”的精準(zhǔn)覆蓋,并完成與國內(nèi)兩大媒體集團——央視與分眾傳媒的深度合作。

 

此外,大唐酒業(yè)還擁有優(yōu)秀的技術(shù)團隊。國家級釀酒大師、茅臺鎮(zhèn)第四代醬香酒傳人劉成為現(xiàn)任大唐酒業(yè)總工程師,連續(xù)三屆國家級白酒特邀評酒委員彭茵為技術(shù)顧問。

 

 

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挺進(jìn)主流價格帶,瞄準(zhǔn)城市精英,這是款什么產(chǎn)品?

 

成立20年后,大唐酒業(yè)推出核心大單品山門崗•黑金,這一凝結(jié)時間與期望的產(chǎn)品究竟有哪些特點?

 

首先,現(xiàn)今白酒市場的“醬酒熱”,以及消費者對于健康飲酒的需求不斷升溫,為山門崗?fù)卣故袌鎏峁┝肆己玫耐獠凯h(huán)境。

 

價格方面,特殊的釀造工藝和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位,令醬酒產(chǎn)品價值和其未來市場體量受到關(guān)注。有機構(gòu)預(yù)測,800元以上中高端定位產(chǎn)品未來將占據(jù)約700億市場元份額,且具備良好的市場增長空間。這也是山門崗黑金10和生肖系列,率先布局這一價格帶的原因。

 

 

值得注意的是,主打“致敬城市中堅力量”的山門崗,把目標(biāo)消費者定位為35歲-60歲這一社會中堅人群,并確立了以圈層營銷作為突破口,通過渠道下沉來擴寬自身超級核心終端群的戰(zhàn)略,力求以聚焦社群,實現(xiàn)差異化突圍。

 

此次與分眾傳媒的合作,便是山門崗對目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放的措施。目前,分眾傳媒覆蓋全國300多個城市,2億都市主流人群,日均觸達(dá)5億人次,其良好的傳播力滿足了山門崗的高效傳播的訴求。

 

源于茅臺鎮(zhèn)本土企業(yè),卻不沿襲傳統(tǒng)意義上的大眾消費,山門崗鎖定都市精英,品牌傳播自然聚焦于大中城市。分眾傳媒在社群資源方面的優(yōu)勢,同樣成為推動雙方合作的關(guān)鍵。

 

 

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醬酒產(chǎn)能爭奪戰(zhàn)

 

近幾年,在茅臺的引領(lǐng)帶動下,醬酒市場實現(xiàn)二次擴容,并成為拉動白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的重要力量,得到資本、經(jīng)銷商及消費者的廣泛青睞。不管是業(yè)內(nèi)企業(yè)還是業(yè)外資本,都將目光望向醬酒市場。

 

茅臺集團通過實施技改工程,2020年茅臺酒基酒年產(chǎn)量達(dá)到5.6萬噸。同樣在產(chǎn)能投資上發(fā)力的還有郎酒,2019年郎酒宣布今年醬酒銷量控制在1萬噸以內(nèi),并且從2020開始,每年增加2000噸;此外今年3月,郎酒瀘州基地石洞3.5萬噸酒庫正式啟用。

 

習(xí)酒也宣布投資76億元啟動技改項目,項目自2018年年底施工進(jìn)場開始,預(yù)計2019年底將全面投產(chǎn)使用,實現(xiàn)新增產(chǎn)能6000噸。

 

加上業(yè)外資本投資的國臺、金沙等酒企,風(fēng)口下的醬酒市場也成為業(yè)外資本角逐的新戰(zhàn)場,買廠、控股、貼牌,無數(shù)資本競相涌入貴州。

 

然而,醬酒生產(chǎn)天然受產(chǎn)地條件約束,茅臺鎮(zhèn)獨有的氣候、水質(zhì)、土壤條件,對于酒料的發(fā)酵、熟化十分有利,其核心產(chǎn)區(qū)只有7.5平方公里。在赤水河兩岸,優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能已經(jīng)見頂。

 

郎酒股份董事長汪俊林就曾公開透露,優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能20萬噸是天花板。正因如此,伴隨市場需求的不斷增強,優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能資源已日趨緊張,資源爭奪也已經(jīng)到了白熱化的階段。

 

擁有優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能就是掌握核心資源。從這一角度看,地處茅臺鎮(zhèn),大唐酒業(yè)目前3萬噸的基酒儲量和5000噸的年產(chǎn)量,在醬酒領(lǐng)域頗具優(yōu)勢,也為山門崗的市場布局打下品質(zhì)根基。定位高端、布局千元價格帶,瞄準(zhǔn)城市精英,山門崗的機會有多大?